22.09.2021
Часть первая: теория
В авангарде внедрения технологий интеллектуальной обработки данных и автоматизации процессов в клиентском сервисе сегодня находятся федеральные компании, работающие на потребительских рынках. Как правило, для B2C характерна высокая интенсивность коммуникаций, обработка тысяч клиентских запросов, омниканальность, географическая распределенность филиальной сети.
Аутсорсинг с совместной работой
Представление о том, что крупные игроки отдают клиентский сервис на аутсорсинг и самоустраняются от коммуникации с клиентом, передавая работу контакт-цента на откуп аутсорсера, осталось в прошлом. Интенсивность и омниканальность клиентского сервиса обуславливают необходимость совместного тщательного проектирования и настройки центра коммуникаций под меняющуюся внешнюю среду и потребительские запросы. Это постоянный процесс совместной работы и синхронизации заказчика с аутсорсером.
Еще на старте проекта необходимо максимально полно сформировать и при необходимости в ходе работы вносить изменения в Customer Journey Map, учитывающую специфику продуктов и сервисов заказчика, особенности коммуникации с клиентом на том или ином рынке, существующие и перспективные точки контакта с клиентом, а также их эффективность.
Этапы проектирования сложноорганизованного коммуникационного проекта:
1. Комплексная разработка контура проекта с оценкой оптимизации затрат на обслуживание, поддержку и привлечение новых клиентов;
2. Построение омниканального аутсорсингового контакт-центра;
3. Разработка и внедрение системы автоматизированных коммуникаций в голосовых и неголосовых каналах для обработки основной массы типовых и рутинных запросов;
4. Обучение операторов специфике рынка, особенностям продуктов и услуг заказчика; трансформация операторов в менеджеров клиентского сервиса, способных решать нестандартные задачи в интересах заказчика;
5. Передача функционала дистанционного обслуживания клиентов в аутсорсинговый контакт-центр, глубокая синхронизация с CRM-заказчика;
6. Анализ и формирование предложений по повышению эффективности клиентского сервиса, лидогенерации и продажам.
Что, если не голос?
Омниканальность как применение разных каналов общения клиента с компанией - тренд, насчитывающий уже более 10 лет. При этом внедрение новых IT-технологий на рынке происходит постоянно, синхронно с трансформацией пользовательского внимания. Если клиенты отказываются от звонков по телефону в пользу сообщений в мессенджерах, развитие клиентского сервиса в этом канале становится осознанной необходимостью.
Как показывает статистика реализуемых VOXYS коммуникационных проектов, с 2019 года рост неголосовых каналов в совокупном трафике входящих и исходящих обращений увеличился с 9% до 18,4%.
На сегодняшний день все большее число клиентов компаний выбирает общение с компаниями через мессенджеры и чаты – это, прежде всего, удобный для клиента способ коммуникации. Тенденция будет нарастать. У поколения Z телефонный входящий или исходящий звонок уже сейчас воспринимается как вторжение в личное пространство.
Где предпочитают общаться клиенты, если они не прибегают к голосовой связи? Web-чаты и on-line формы для заявок и запросов, популярные мессенджеры - Telegram, What’s app, электронная почта, SMS и социальные сети.
При этом 80-85% в совокупном трафике входящих и исходящих обращений обрабатывается операторами в диалоге по телефону. Возможность достижения неголосовыми каналами уровня аналогичного голосовому в общем объеме коммуникаций в ближайшей перспективе не наблюдается.
Почему подавляющее большинство продолжает звонить на горячие линии для получения консультации? Голос дает уверенность в общении с живым человеком, а не роботом, возможность с наибольшей вероятность добиться конечного результата, решения нетипового вопроса, которого не найти в разделе FAQ.
Важно учитывать и отраслевую специфику. Какие-то рынки активнее переходят к новым форматам и наиболее активен здесь ритейл, а вот банки менее активно прибегают к неголосовым каналам из-за повышенных требований к информационной безопасности, а также накладываемых регулятором ограничений на удаленную коммуникацию с клиентом.
Контроль качества неголосовых каналов
На любом коммуникационном проекте, реализуемом VOXYS, неголосовые каналы интегрированы в единую систему контроля качества, предусматривающую определение KPI и отслеживание достижения целевых показателей.
Контроль качества неголосовых каналов осуществляется по следующим критериям:
· Соблюдение менеджером клиентского сервиса процедур: корректность предоставленного ответа согласно скрипту, базе знаний проекта;
· Полнота ответа: предоставление информации в полном объеме для решения вопроса клиента;
· Грамотность: орфография, пунктуация, речевые обороты, общепринятая и понятная лексика, отсутствие сленговых слов и жаргонизмов;
· Доброжелательность: использование вежливых речевых оборотов и слов.
Лучше напишите: ожидания клиента от неголосовых каналов
Для большей части неголосовых каналов характерен аналогичный голосовым ожидаемый уровень сервиса.
Многочисленные опросы на коммуникационных проектах VOXYS показывают, что 95% клиентов, обратившихся в контакт-центр по телефону, рассчитывают на ответ оператора в течение 30 секунд. 95% пользователей, обратившихся с помощью мессенджера, рассчитывают получить ответ в течение 1 минуты, а 90% обратившихся через онлайн-чат рассчитывают на реакцию в течение 5 минут. При этом мы говорим о конструктивной, деятельной реакции, либо решающей вопрос клиента, либо существенно приближающей такое решение, а не о текстовом или голосовом автоответе по форме «Спасибо за обращение, скоро свяжемся с вами».
Положительный настрой к значительно отложенной по времени реакции характерен только для электронной почты. 84% клиентов, направивших запрос по e-mail, рассчитывают получить ответ в течение 24 часов.
Запрос на оперативность – еще один аргумент в пользу автоматизации коммуникации в неголосовых каналах. Сегодня грамотно спроектированный и синхронизированный с CRM-системой заказчика чат-бот может в автоматическом режиме обрабатывать до 80% рутинных информационно-справочных запросов со скоростью ответа менее 1 секунды.
Часть вторая: практика
Кейс VOXYS: омниканальная автоматизация рутинных коммуникаций контакт-центра
Рассмотрим один кейс: коммуникационный проект, реализованный VOXYS для компании потребительского рынка. Численность сотрудников на проекте в начале 2020 года - 218 операторов. До автоматизации на проекте в среднем обрабатывалось 320 тыс. запросов, более 200 тыс. входящих и 55 тыс. исходящих звонков в месяц.
Взрывной рост рынка в активную стадию пандемии привел к увеличению нагрузки на операторов. В критические моменты число входящих вызовов увеличивалось в 40 раз, а время ожидания на линии в моменте могло достигать 28 минут, что приводило к системной потере лидов и потенциальных клиентов, снижению уровня лояльности клиентов и падающему NPS.
Экстенсивное расширение или интенсивная автоматизация
Экстенсивный путь решения проблемы подразумевал двукратное увеличение численности операторов на проекте до 400 человек, с необходимостью оперативного обучения порядка 300 новых сотрудников. Для реализации потребовалось бы от трех месяцев до полугода, с последующим кратным увеличением фонда оплаты труда. Задача быстрой адаптации новых сотрудников усложнялась действовавшими в активную стадию пандемии ограничениями на офисную занятость и переводом большинства сотрудников на удаленный режим работы.
На основе анализа количества пропущенных вызовов, конверсии исходящих вызовов в заявки, скорости обработки входящих вызовов заказчику была предложена дорожная карта автоматизации контакт-центра. Основой решения стала омниканальная автоматизация коммуникации с клиентами за счет голосовых роботов в телефонии и чат-ботов в неголосовых каналах: мессенджерах, социальных сетях и web-чате на сайте.
Ключевыми элементами системы стали:
· Голосовой и текстовый боты-информаторы, обрабатывающие входящие запросы в голосовых и неголосовых каналах: телефония, мессенджеры, web;
· Интеграция ботов с CRM-системой для экспорта из CRM данных о клиенте, персонификации коммуникации и автоматического обмена данными о всех взаимодействиях ботов с клиентами;
· Интеграция системы управления ботами в рабочий интерфейс оператора;
Разработка, программирование, синхронизация голосовых роботов и чат ботов с базами данных под задачи проекта заняла три месяца.
Результат полугодового периода работы голосовых роботов и чат-ботов в контакт-центре:
- Полное отсутствие пропущенных вызовов (до автоматизации этот показатель доходил до 18%);
- Сокращение среднего времени обработки типовых клиентских запросов с 30 до 5 секунд в голосовых и неголосовых каналах;
- 80% входящих запросов во всех каналах обрабатываются голосовыми и чат-ботами в автоматическом режиме – радикальная разгрузка операторов от рутинной работы по обработке типовых запросов, информация для которых автоматически запрашивается ботом из CRM: статус заказа, дата доставки и т.д.;
- 20% запросов обрабатываются операторами по телефону и на чат-платформе, интегрированной в интерфейс рабочего места каждого оператора.
Технологии VS люди
Будет ли следствием внедрения технологий автоматизации рутинных коммуникаций массовое сокращение операторов контакт-центра? Возможно, для относительно простых, одноуровневых справочно-информационных проектов автоматизация позволит закрыть большую часть входящих запросов, оставив небольшое количество операторов для решения вопросов, на которые не сможет ответить машина.
На сложноорганизованных проектах, объединяющих несколько коммуникационных направлений, свободные от обработки типовых входящих обращений в голосовых и неголословных каналах операторы активно работают по исходящему телемаркетингу.
Менеджеры клиентского сервиса остаются востребованы на таких направлениях, как:
• Увеличение объемов продаж новым и действующим клиентам как на исходящих, так и входящих вызовах;
• Развитие клиентской базы, сбор и актуализация данных;
• Генерация спроса на новые продукты, услуги и сервисы;
• Коммуникация в голосовых и неголосовых каналах, направленных на информирование о персонализированных предложениях.
Только теплое и личное общение
Голосовой робот или чат-бот отлично справляется с первым этапом холодных звонков или исходящих сообщений. Оператору же для живого общения голосом или в чате передается уже выразивший интерес к получению дополнительной информации или оформлению заказа лид. Такое перераспределение может приводить к увеличению на 30% числа оформленных заказов на одного оператора.
Операторы также остаются востребованными для решения нетиповых вопросов и квалифицированной помощи клиентам в нестандартных ситуациях. При этом первый контакт с клиентом все равно идет через голосового робота или чат-бота. Если на каком-то этапе система понимает, что не может предоставить клиенту информацию, происходит автоматический и бесшовный трансфер на оператора для обработки запроса как в текстовой, так и голосовой форме.
Опасения заказчиков и реальность
На этапе обсуждения с заказчиками возможности внедрения автоматизированной системы взаимодействия с клиентами, наибольшие опасения, как правило, связаны с возможным негативным влиянием общения с роботами на уровень лояльности. Не будет ли такая форма восприниматься отрицательно? Насколько система будет устойчива к отказам, каким будет путь «передачи» клиента от робота к оператору и сколько клиентов мы потерям по дороге?
Общий рост популярности мессенджеров на фоне снижения голосового трафика, не первый год отмечаемый всеми операторами связи во всех странах, а также совершенствование технологий распознавания и синтеза речи, повышение уровня отказоустойчивости современных голосовых роботов – лучшие аргументы за автоматизацию.
Практический опыт VOXYS показывает необоснованность опасений заказчиков. На всех проектах, в работу которых были внедрены голосовые роботы и чат-боты, уровень NPS остается как минимум стабильным, а чаще всего выходит на траекторию роста.
Автоматизация клиентского сервиса с применением технологий голосовых роботов и чат-ботов – перспективное направление для развития контакт-центров. Решения, аналогичные описанному выше, уже успешно внедрены на десятках коммуникационных проектов, реализуемых VOXYS; еще дюжина сейчас находится в активной стадии разработки.
